不按套路出牌 撬動(dòng)商業(yè)新模式

新華網(wǎng)北京5月13日電 題：不按套路出牌 撬動(dòng)商業(yè)新模式

 

新華網(wǎng)記者 閆雨昕 唐成卓

 

在傳統(tǒng)商業(yè)面臨同質(zhì)化困境的當(dāng)下，“不按套路出牌”正成為撬動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新的一把鑰匙。上海蟠龍?zhí)斓貙⑸倘θ谌牍艠蛄魉?，吉林省長(zhǎng)春“這有山”把30米高的室內(nèi)山體變成消費(fèi)動(dòng)線……“非標(biāo)商業(yè)”項(xiàng)目正加速崛起。

 

“非標(biāo)商業(yè)”并非新鮮事物。回溯過(guò)往，北京798由廢棄工廠轉(zhuǎn)型為藝術(shù)車(chē)間，上海田子坊將弄堂小店編織成文藝地標(biāo)，這些早期實(shí)踐已為非標(biāo)商業(yè)埋下種子。2020年前后，“非標(biāo)商業(yè)”一詞頻繁出現(xiàn)在行業(yè)報(bào)告與媒體視野中。如今，依托社區(qū)、集市、公園乃至古建筑而生的商業(yè)空間，憑借 “松弛感”“小眾”“個(gè)性”等標(biāo)簽，在社交平臺(tái)掀起打卡熱潮，成為年輕群體的消費(fèi)新寵。

 

為什么年輕人會(huì)愛(ài)上這些“商業(yè)異類(lèi)”？它們又能火多久？帶著疑問(wèn)，記者走訪了多個(gè)特色非標(biāo)商業(yè)體。

 

 

2025年5月2日，消費(fèi)者在北京朝陽(yáng)區(qū)一家商場(chǎng)的特色集市內(nèi)購(gòu)物。新華網(wǎng)記者 閆雨昕 攝

 

從“千店一面”到“一店千面”

 

非標(biāo)商業(yè)中的“非標(biāo)”二字，首先表現(xiàn)在線下空間上的突破。

 

上海蟠龍?zhí)斓孛撎ビ趽碛?400余年歷史的古鎮(zhèn)，它把現(xiàn)代的開(kāi)放式商業(yè)融于古鎮(zhèn)之中，消費(fèi)者喝著咖啡看流水潺潺，在青石板路、老石橋邊，享受獨(dú)特的城市“微度假”體驗(yàn)。

 

 

2024年12月，杭州文三數(shù)字生活街區(qū)中的沉浸式主體街區(qū)“玩美的一天”。受訪對(duì)象供圖

 

在浙江省杭州文三數(shù)字生活街區(qū)，一場(chǎng) “科技穿越” 正在上演。這里曾是華東最大的信息產(chǎn)業(yè)集散地之一，如今，人們通過(guò) VR、AR 技術(shù)“穿越”至敦煌、唐朝等場(chǎng)景，讓國(guó)潮古風(fēng)與谷子商店、智能潮玩產(chǎn)生奇妙碰撞。

 

走進(jìn)長(zhǎng)春的“這有山”商業(yè)綜合體，消費(fèi)者會(huì)有自己不是在逛商場(chǎng)而是在“爬山”的錯(cuò)覺(jué)。消費(fèi)者拾級(jí)而上，沿途分布著按4：3：3配比的沉浸式主題街區(qū)、餐飲店面與零售空間。日均3萬(wàn)人次的打卡量，使其成為東北地區(qū)現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)地標(biāo)。

 

 

圖為長(zhǎng)春“這有山”文旅小鎮(zhèn)。受訪對(duì)象供圖

 

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，帶地域文化標(biāo)簽的商業(yè)體，復(fù)購(gòu)率比普通商場(chǎng)高38%。

 

與傳統(tǒng)購(gòu)物中心標(biāo)準(zhǔn)化模式形成鮮明對(duì)比，非標(biāo)商業(yè)呈現(xiàn)出“一店千面”的特征。“它不是一種新‘標(biāo)準(zhǔn)’，而是不可復(fù)制的個(gè)體表達(dá)。”一位品牌主理人這樣描述眼中的非標(biāo)商業(yè)。

 

“新的商業(yè)形態(tài)更好逛了。”24歲的學(xué)生李昊同表示，非標(biāo)商業(yè)里的店鋪更有意思。“攤主會(huì)跟你聊天，感覺(jué)比商場(chǎng)里的店鋪更有人情味。”李昊同說(shuō)。

 

除了“新體驗(yàn)”和“交互感”，不少人沖著非標(biāo)商業(yè)的美學(xué)鑒賞力和藝術(shù)氣息而來(lái)。來(lái)自杭州的朱曉莉是一位平面設(shè)計(jì)師，她觀察稱，“非標(biāo)商業(yè)里有咖啡店、植物店、Live House，戶外屬性更強(qiáng)，美學(xué)設(shè)計(jì)感更豐富，總能淘到出乎意料的東西和品牌。”

 

 

2025年5月2日，消費(fèi)者在北京朝陽(yáng)區(qū)一家商場(chǎng)的公共區(qū)域中休息。新華網(wǎng)記者 閆雨昕 攝

 

咖啡主理人王夢(mèng)雅注意到，其門(mén)店所在的杭州天目里，客群的“細(xì)分需求”遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商場(chǎng)：“寵物友好設(shè)施、開(kāi)放式外擺、無(wú)壓力服務(wù)，這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了年輕人愿意反復(fù)打卡的理由。”

 

開(kāi)在成都Cosmo的“出逃赤崗西”是一家主營(yíng)服裝的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，負(fù)責(zé)人麥高告訴記者，非標(biāo)商業(yè)擁有大量互動(dòng)空間，天然契合消費(fèi)者對(duì)沉浸式體驗(yàn)的需求。這些空間并非單純陳列商品的場(chǎng)所，而是給消費(fèi)者提供“情緒空間”。他說(shuō)，通過(guò)舉辦網(wǎng)紅達(dá)人活動(dòng)或者主題促銷(xiāo)，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，每次可使銷(xiāo)售額平均提升30%-50%，熱度能持續(xù)1-2個(gè)月。

 

業(yè)內(nèi)人士稱，非標(biāo)商業(yè)的本質(zhì)是“去場(chǎng)化”，消除物理空間限制的同時(shí)，消解消費(fèi)者對(duì)商品推銷(xiāo)的抵觸心理，創(chuàng)造自然而然的停留需求。

 

實(shí)體商業(yè)的“留量”密碼，往往藏在看似低效的“非必要消費(fèi)”中。“傳統(tǒng)商業(yè)賣(mài)商品，我們賣(mài)體驗(yàn)；傳統(tǒng)消費(fèi)是需求驅(qū)動(dòng)，我們是創(chuàng)造需求。”杭州文三數(shù)字生活街區(qū)品宣部副經(jīng)理翁劍武說(shuō)。

 

為何熱衷做“非標(biāo)”？

 

記者觀察發(fā)現(xiàn)，為保持消費(fèi)者新鮮感，非標(biāo)商業(yè)普遍有著高頻次的內(nèi)容更新：成都Cosmo每月1-2場(chǎng)主題活動(dòng)，長(zhǎng)春“這有山”年調(diào)鋪率（商業(yè)項(xiàng)目中進(jìn)行店鋪調(diào)整的數(shù)量占總店鋪數(shù)量的比例）達(dá)40%。同時(shí)，項(xiàng)目方更注重定制化運(yùn)營(yíng)，采用“一店一策”招商模式，品牌入駐需經(jīng)歷從外立面到空間規(guī)劃等多輪方案反復(fù)打磨。

 

為什么非標(biāo)商業(yè)運(yùn)維成本高、玩兒法難度大，仍有大量從業(yè)者愿意投入其中？

 

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年5月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》提出，2024年，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度線下消費(fèi)熱度指數(shù)同比增長(zhǎng)14.2%，其中沉浸式體驗(yàn)、非遺手作等新型消費(fèi)場(chǎng)景增速超20%。

 

“一方面，千篇一律的盒子商場(chǎng)難以捕捉年輕人的注意力；另一方面，非標(biāo)商業(yè)為‘體驗(yàn)消費(fèi)’提供了生長(zhǎng)土壤。”成都此地CyPARK相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此消彼長(zhǎng)之間，構(gòu)成了商業(yè)地產(chǎn)格局的變遷。

 

盈利模式的多元化也是重要驅(qū)動(dòng)力。翁劍武以文三街為例對(duì)記者分析，除基礎(chǔ)租金外，街區(qū)還會(huì)通過(guò)活動(dòng)售票、研學(xué)業(yè)務(wù)、商務(wù)接待等增值服務(wù)與商家分成。這種“固定內(nèi)容+流動(dòng)內(nèi)容”的合理搭配，可有效兼顧一個(gè)項(xiàng)目的話題度與轉(zhuǎn)化率，這也被認(rèn)為是商業(yè)地產(chǎn)盈利的未來(lái)趨勢(shì)。

 

 

2025年3月15日，在杭州文三數(shù)字生活街區(qū)的文三科技研學(xué)活動(dòng)上，學(xué)生正在與機(jī)器人握手。受訪對(duì)象供圖

 

此外，“非標(biāo)商業(yè)”多建于城市更新的浪潮中，“非標(biāo)商業(yè)”也可盤(pán)活存量空間。從中央到地方，政策層面持續(xù)發(fā)力：2024年11月，商務(wù)部等七部門(mén)聯(lián)合引發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，推動(dòng)百貨、購(gòu)物中心、社區(qū)商業(yè)等多業(yè)態(tài)迎來(lái)全方位改造契機(jī)；2023年印發(fā)的《上海市城市更新行動(dòng)方案（2023—2025年）》明確鼓勵(lì)開(kāi)展綜合區(qū)域整體煥新、商業(yè)商務(wù)活力再造“六大行動(dòng)”；2025年4月初，北京市商務(wù)局發(fā)布通知，對(duì)全市商場(chǎng)、商街、商圈品質(zhì)提升項(xiàng)目給與最高500萬(wàn)元的項(xiàng)目補(bǔ)助。

 

 

2025年3月16日，靜安首發(fā)品牌館亮相上海張園。新華社記者 劉穎 攝

 

記者還觀察到，首發(fā)經(jīng)濟(jì)的興起與非標(biāo)商業(yè)相輔相成。從實(shí)踐來(lái)看，首店、首展、首秀等近年來(lái)大量落地“非標(biāo)商業(yè)”。

 

以北京為例，截至2024年12月，THE BOX朝外A館已引進(jìn)首店超40家，達(dá)成5億元消費(fèi)額。在上海，張園西區(qū)開(kāi)放后，成功引入30家高能級(jí)首店，商業(yè)載體出租率超80%。在成都，麓湖CPI自開(kāi)業(yè)以來(lái)，引入品牌西南或成都首店占比超70%，其中某女裝線下首店平均月坪效（每平方米的營(yíng)業(yè)面積在一定時(shí)期內(nèi)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額或經(jīng)營(yíng)效益）達(dá)7000-7500元。

 

不少業(yè)內(nèi)人士指出，首店品牌往往需要營(yíng)造獨(dú)特空間、氛圍來(lái)強(qiáng)化品質(zhì)感和新鮮感，非標(biāo)商業(yè)恰好提供了這樣的平臺(tái)。

 

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，非標(biāo)商業(yè)賽道正日益擁擠。商業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)與投資公司世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，2023年，僅成都就新增14個(gè)非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，供應(yīng)量達(dá)49萬(wàn)平方米，首次超越傳統(tǒng)商業(yè)。2024年預(yù)計(jì)還將新增55萬(wàn)平方米。

 

長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)何解？

 

盡管人氣火爆，非標(biāo)商業(yè)的可持續(xù)性仍面臨挑戰(zhàn)。

 

常逛京西商圈的游女士感覺(jué)，部分商區(qū)動(dòng)線設(shè)計(jì)不合理，消費(fèi)者無(wú)法自然路過(guò)所有商鋪，“繞路式”體驗(yàn)差到只想趕緊離開(kāi)，更別提好好消費(fèi)了。

 

“我不會(huì)一直為表面噱頭停留、買(mǎi)單。”消費(fèi)者唐女士直言，商區(qū)里的松弛感不是種幾棵綠植、放幾個(gè)藝術(shù)裝置、拼湊一些流行詞匯就能實(shí)現(xiàn)的。

 

“不是所有創(chuàng)意都值得一個(gè)夸張的價(jià)格。”熱衷于逛各種新消費(fèi)場(chǎng)景的陳女士在北京西郊的一家非標(biāo)商業(yè)說(shuō)，區(qū)域內(nèi)許多店鋪看似個(gè)性十足，實(shí)則產(chǎn)品普通，價(jià)格卻是同類(lèi)商品的數(shù)倍，怪不得有網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)非標(biāo)商業(yè)有自己的“匯率”。

 

在行業(yè)人士看來(lái)，非標(biāo)商業(yè)要錨定“人”的需求坐標(biāo)，精準(zhǔn)定位客群。“商業(yè)策劃是商業(yè)項(xiàng)目落地最為關(guān)鍵的第一步。”杭州一直建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)謝天認(rèn)為，尤其要充分調(diào)查、綜合考量周邊人口密度、年齡分布、消費(fèi)水平等信息。“若這一步有缺陷，即便設(shè)計(jì)出色，之后的運(yùn)營(yíng)也會(huì)充滿不確定性。”謝天說(shuō)。

 

 

2025年1月，在杭州天目里，人們正在感受“指尖造物”集市帶來(lái)的樂(lè)趣。受訪對(duì)象供圖

 

杭州天目里負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“非標(biāo)商業(yè)”更加需要“明確定位屬性”，招引商家的品牌調(diào)性要“同頻”，如年輕化的商業(yè)項(xiàng)目，就應(yīng)將目光緊緊鎖定95后、00后，做好IP經(jīng)濟(jì)、社群活動(dòng)等；主打運(yùn)動(dòng)的主題公園，則可以通過(guò)開(kāi)發(fā)細(xì)分運(yùn)動(dòng)，吸引更廣泛的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。當(dāng)然，也要嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)、裝修陳列、服務(wù)水準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)傳播等。

 

選址同樣關(guān)鍵。“并非處處都具備適合非標(biāo)商業(yè)生長(zhǎng)的土壤。”謝天認(rèn)為，老舊街區(qū)、工業(yè)廠房、城市公園景區(qū)等“因地制宜”的公共空間都是非標(biāo)商業(yè)的理想載體。“這類(lèi)改造的核心，是將建筑肌理、地理標(biāo)識(shí)、承載城市記憶的文化符號(hào)等‘不可復(fù)制的空間基因’，轉(zhuǎn)化為差異化商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。”

 

 

2025年1月1日，人們?cè)诔啥继旄聟^(qū)麓湖CPI項(xiàng)目?jī)?nèi)游覽。新華社記者 劉坤 攝

 

成都麓湖CPI相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，做好非標(biāo)商業(yè)的關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以及因團(tuán)隊(duì)而迸發(fā)出的策略和做法。“品牌都十分愿意跟著成熟、有經(jīng)驗(yàn)的商管團(tuán)隊(duì)走。”仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)零售地產(chǎn)及消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人朱建輝指出，商管團(tuán)隊(duì)要有長(zhǎng)期合作的品牌資源庫(kù)，還要有能力整合品牌資源，甚至孵化新興品牌。

 

“即便我們不做也會(huì)有人去做。”在成都Cosmo招商負(fù)責(zé)人巫天晴看來(lái)，非標(biāo)商業(yè)的吸引力在于有趣、創(chuàng)新、有意義。“非標(biāo)商業(yè)仍處于成長(zhǎng)與探索階段，與其說(shuō)是一種形態(tài)上的自我革新，不如說(shuō)是商業(yè)地產(chǎn)迭代的必經(jīng)之路——它為創(chuàng)新品牌提供舞臺(tái)，為城市更新注入活力，也給消費(fèi)者帶來(lái)更多新選擇。”（策劃：萬(wàn)方 主筆：閆雨昕 唐成卓 參與報(bào)道：黃曉蕓 郭妍廷 郭添能）