預(yù)約、限流成常態(tài)，文旅業(yè)如何向陽生長

編者按

 

久居家門之內(nèi)，心向“詩和遠方”。當(dāng)前，我國新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)取得重大戰(zhàn)略成果，生產(chǎn)生活秩序加快恢復(fù)，文化和旅游行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)也在有序推進。剛剛過去的“五一”假期，讓我們感受到了文旅市場的融融暖意。光明智庫邀請“文旅人”講述復(fù)工過程中遇到的機遇和挑戰(zhàn)，并請專家學(xué)者深入解析如何應(yīng)對疫情沖擊，推動文旅業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

 

 

　　本期嘉賓

 

 

武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院院長、教授 傅才武

 

 

北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長 厲新建

 

 

華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院旅游系教授、上海師范大學(xué)特聘教授 樓嘉軍

 

　　1.守牢安全大門，提升精準(zhǔn)管理能力

 

　　光明智庫：今年“五一”，是我國進入常態(tài)化疫情防控階段后的首個旅游長假。久“宅”于家，心向“詩和遠方”，這是人之常情。但文化和旅游場所容易聚集人群，也讓不少人捏一把汗。文旅業(yè)怎么做，才能實現(xiàn)安全、有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)？

 

　　傅才武：草樹知春不久歸，百般紅紫斗芳菲。在家待久了，出門享受春光，是滋養(yǎng)心靈的有益之舉。隨著全國疫情防控阻擊戰(zhàn)取得重大戰(zhàn)略成果，部分地區(qū)居民萌生出比較強烈的文化旅游意愿。根據(jù)中國旅游研究院面向城鄉(xiāng)居民的專項調(diào)研，有71.5%的受訪者表示，“疫情結(jié)束后穩(wěn)定一段時間會外出旅游”。“五一”期間，泰山風(fēng)景區(qū)、大唐不夜城步行街等地出現(xiàn)了人潮擁擠現(xiàn)象，景區(qū)不得不采取緊急措施嚴(yán)控客流量。

 

旅游消費具有“熱島效應(yīng)”，越是熱鬧景區(qū)、網(wǎng)紅景點，人流量越高。因此，文化場館和旅游景區(qū)面臨較大的防控壓力。如何做到安全、有序復(fù)工？我認(rèn)為，既要毫不放松抓緊抓實抓細(xì)防控工作，也要統(tǒng)籌好文化旅游業(yè)態(tài)的恢復(fù)發(fā)展。建議運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，提升企業(yè)精準(zhǔn)管理能力。例如，充分發(fā)揮個人“健康碼”的作用，實行憑借“健康碼”出行與景區(qū)實名購票。有些景區(qū)盡管實行了預(yù)約購票制度，但還是出現(xiàn)了人流超限情況。對此，應(yīng)加強人員聚集預(yù)警系統(tǒng)的應(yīng)用，以保障群眾游覽過程安全有序。

 

　　厲新建：人員流動和聚集會加大疫情傳播風(fēng)險。因此，文旅業(yè)要特別注意，必須在鞏固全國疫情防控成果、確保游客安全的基礎(chǔ)上有序復(fù)工。其中包括：第一，不要一窩蜂地跟風(fēng)復(fù)工，應(yīng)密切關(guān)注所在地和周邊客源地的疫情風(fēng)險等級，跟蹤區(qū)域復(fù)工復(fù)產(chǎn)等方面的最新政策，科學(xué)安排復(fù)工復(fù)產(chǎn)。第二，為滿足廣大游客旅游需求提供安全保障。健康檢測、錯峰開放、限量開放、預(yù)約開放成為文旅場所守好“大門”的必要措施，應(yīng)長期實行下去。此外，一些容易聚集游客的觀賞點，應(yīng)有針對性地設(shè)計疫情防控細(xì)節(jié)，做好應(yīng)急處置準(zhǔn)備。

 

 

湖北武漢，黃鶴樓景區(qū)在歇業(yè)近百天后重新開放。新華社發(fā)

 

　　2.“四力合一”，幫助中小企業(yè)活下去

 

　　光明智庫：隨著我國疫情防控向好態(tài)勢進一步鞏固，城市鄉(xiāng)村、景區(qū)內(nèi)外，人氣逐漸回暖。然而，國際疫情持續(xù)蔓延，輸入性風(fēng)險較大，國內(nèi)無癥狀感染現(xiàn)象必須警惕。這對文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇造成了哪些沖擊？疫情下的中小微文旅企業(yè)，該如何克服經(jīng)營危機？

 

　　厲新建：此次疫情對旅游業(yè)造成了巨大沖擊，具體表現(xiàn)在三個方面。一是人員流動性受限，影響文旅業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏。文旅業(yè)發(fā)展極大取決于人員流動性。流動性的斷崖式下降，一度造成文旅業(yè)全行業(yè)停擺，由此給企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的現(xiàn)金流壓力，有些業(yè)內(nèi)知名企業(yè)甚至已經(jīng)進入破產(chǎn)清算程序。二是前所未有的疫情導(dǎo)致社會心理受到?jīng)_擊。對于新冠病毒傳染性的心理防護使得人們需要更長時間來度過心理緊張甚至恐懼的緩沖期。疫情結(jié)束后，文旅消費需求釋放會滯后一段時間，釋放強度也會受到影響，從而在一定程度上影響文旅業(yè)復(fù)蘇進程。三是國際疫情持續(xù)蔓延給文旅業(yè)復(fù)蘇帶來了新的不確定性，我國出境旅游和入境旅游面臨新的挑戰(zhàn)。

 

　　樓嘉軍：面對疫情沖擊，中小微文旅企業(yè)壓力更大。但他們也有自身優(yōu)勢，俗話說“船小好調(diào)頭”，只要戰(zhàn)略得當(dāng)，措施妥當(dāng)，就能迎來復(fù)蘇的春天。

 

首先，政府正竭力施救，對疫情中受損的中小企業(yè)在稅費等方面給予了很多政策支持，助力企業(yè)渡過難關(guān)。其次，企業(yè)要努力自救，開源節(jié)流保生存。同時，建立人員優(yōu)、能力好、創(chuàng)新強的精干團隊。再次，市場要全力補救，做好復(fù)蘇鋪墊。要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺，結(jié)合地區(qū)特色、深挖文化內(nèi)涵，打造適合市場需求的“硬核”流量產(chǎn)品。最后，采取靈活多樣的手段，提振消費信心?？傊吡κ┚仁侵瘟?；企業(yè)努力自救是主體力；市場盡力補救是配置力；信心傾力提振是修復(fù)力。“四力合一”是中小微文旅企業(yè)復(fù)蘇的有力保證。

 

 

浙江杭州，游客在西溪國家濕地公園游玩。新華社發(fā)

 

　　3.從線下上“云端”，要加大產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新供給

 

　　光明智庫：習(xí)近平總書記強調(diào)，危和機總是同生并存的，克服了危即是機。疫情期間，“云旅游”“云閱讀”等新模式備受關(guān)注。文旅企業(yè)如何更自如地運用科技創(chuàng)新，為行業(yè)提質(zhì)增效，豐富人們的文化生活？

 

　　傅才武：近期各地文博單位和景區(qū)提供了大量線上文化產(chǎn)品，如“云游金山嶺”直播活動，國家大劇院“春天在線”線上音樂會，中國美術(shù)館“云課堂”開講，等等。一時間，“云”成為關(guān)鍵詞，在一定程度上形成對線下文化旅游的替代性消費，為推動智慧文旅的發(fā)展提供了市場動力。

 

但一些網(wǎng)友似乎并不滿意。究其原因，一是當(dāng)前文旅機構(gòu)的線上服務(wù)質(zhì)量達不到網(wǎng)友心理預(yù)期；二是必須承認(rèn)，“云觀賞”無法完全替代線下身臨其境的觀賞感受。線下游覽具有“社交”“懷舊”“教育”“寄情”“自我認(rèn)同”等功能，而線上消費在這些方面比較薄弱。

 

我們要以應(yīng)對疫情沖擊為契機，彌補文旅業(yè)在線上服務(wù)方面的不足。文旅企業(yè)有必要加強數(shù)字化能力建設(shè)，著力打造高清晰度、高互動性的數(shù)字化游覽場景。此舉有助于提升線上流量轉(zhuǎn)化成未來線下消費的潛力，為疫情過后文化和旅游業(yè)實現(xiàn)補償性消費提供基礎(chǔ)。

 

　　厲新建：為更好地滿足人們的文化生活需要，文旅業(yè)還有很長的路要走。首先，要用人們樂于接受的方式講好文旅故事。無論文旅產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，如果不做好宣傳推介，消費者不了解這些產(chǎn)品信息，自然就會形成市場上缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的印象。有很多時候不是沒有產(chǎn)品，而是產(chǎn)品供給和消費需求沒有很好地進行高效匹配。

 

其次，要重視在線文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新供給。在線文旅產(chǎn)品絕不只是現(xiàn)有文化資源的數(shù)字化，還應(yīng)該包括數(shù)字化的文化資源，前者是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的問題，后者則是創(chuàng)新性發(fā)展的問題。數(shù)字化不是點綴，而是要真正用互聯(lián)網(wǎng)思維來進行文旅企業(yè)經(jīng)營管理的變革。

 

再次，要提升在線文旅內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化的能力。疫情期間推出的在線文旅產(chǎn)品多數(shù)都是免費的，這體現(xiàn)了文旅企業(yè)的高度社會責(zé)任感，值得肯定。可是，如果不能找到從“公益”轉(zhuǎn)化為“利益”的有效路徑，高質(zhì)量文旅產(chǎn)品的持續(xù)供給將面臨不小的挑戰(zhàn)。

 

最后，要注重用開放協(xié)同的方式推動持續(xù)創(chuàng)新。不能把資源尤其是具有公共性質(zhì)的文化資源封閉起來進行獨占性使用。只有秉持開放協(xié)同的思想，才能讓優(yōu)秀的文化資源成為整個社會深入創(chuàng)新的豐富素材，5G、VR、人工智能等技術(shù)才能有用武之地，我們的周圍才能不斷涌現(xiàn)出高質(zhì)量的文旅產(chǎn)品。

 

 

山東臨沂，游客在蒙山龜蒙景區(qū)內(nèi)乘坐索道游覽。新華社發(fā)

 

　　4.提振消費信心，要把健康與安全作為機遇

 

　　光明智庫：我國經(jīng)濟長期向好的基本趨勢沒有改變。只要應(yīng)對得當(dāng)，文旅業(yè)有望在今后迎來強勁的恢復(fù)性增長。為此，文旅企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備？如何以應(yīng)對疫情沖擊為契機，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？

 

　　傅才武：在學(xué)界有一個“補償性消費”理論，是指基于彌補某種心理缺失、應(yīng)對某種心理威脅、進行情緒修復(fù)等補償性動機而產(chǎn)生的消費行為。

 

2003年“非典”過后，“十一”黃金周的旅游收入和旅游人次較之前有了明顯上漲。此次新冠肺炎疫情結(jié)束后，人們的補償性消費需求可能會更加強烈。但此次疫情和“非典”相比有不同之處，包括病毒潛伏時間長、無癥狀感染者比例較高等。這些特征將會影響疫后人們對于聚集性活動的風(fēng)險評估。各地也將持續(xù)抓好常態(tài)化防控工作。再加上國外疫情呈現(xiàn)加速蔓延擴散態(tài)勢，入境旅游和出境旅游受到嚴(yán)重影響。綜合上述因素考慮，此次文旅業(yè)將面臨一個比較長期、緩慢的有序復(fù)蘇過程。

 

疫情對文旅行業(yè)提出了創(chuàng)新升級的明確要求。在危機面前，一些過去屢試不爽的管理模式，如面向政府“等靠要”，“跑馬圈地收門票”等都不再是靈丹妙藥。因此，必須強化危機管理意識，與消費者的需求同步，提高公共服務(wù)能力。疫情帶給我們的另一個深刻啟示是，必須開展全民生態(tài)文明素質(zhì)教育，以鮮活的文化旅游素材，開展面向全民的危機教育、生態(tài)教育、科學(xué)教育和道德教育，推進中華民族文化現(xiàn)代化進程。

 

　　樓嘉軍：突如其來的疫情，使人們更加意識到健康文化消費觀的重要性，推動人們由注重硬健康（物質(zhì)）向注重軟健康（精神）轉(zhuǎn)變。文旅企業(yè)應(yīng)把握這一消費新需求和市場新變化，把健康與安全作為提振消費信心的機遇，以及衡量文旅服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)桿。

 

疫情給文旅產(chǎn)業(yè)造成困難，但也為其調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化營商環(huán)境提供了契機。建設(shè)健康的文旅營商環(huán)境，不僅有利于加快文旅融合步伐，提高行業(yè)競爭力，而且將為提升文旅服務(wù)質(zhì)量打下堅實基礎(chǔ)。

 

　　厲新建：對于文旅企業(yè)而言，活下來是活得好的前提，可考慮從以下幾個方面著手應(yīng)對疫情、立足生存、謀求發(fā)展：

 

抓好預(yù)售，現(xiàn)金為王。首先，通過預(yù)售抓住“未來的現(xiàn)金流”，比如面向本地居民提供餐飲預(yù)售。旅行社產(chǎn)品也可預(yù)售，但因環(huán)節(jié)多、資源組合復(fù)雜、市場需求預(yù)測復(fù)雜，必須做好風(fēng)險管控。其次，通過補購抓住“過去的現(xiàn)金流”。最后，通過保付代理等方式處理有回款風(fēng)險的業(yè)務(wù)，抓好“帶病的現(xiàn)金流”。

 

分區(qū)研究、分區(qū)發(fā)展。要掌握不同區(qū)域的疫情風(fēng)險等級，服從整體部署，科學(xué)管控，有序復(fù)工；要用足用好所在地政策。在市場既定的情況下，未來是到政策優(yōu)惠多的地方還是到公共治理能力強的地方投資，需要慎重決策。

 

變中有危，危中有機。疫情中企業(yè)開展的救急性、暫時性業(yè)務(wù)未必可持續(xù)，即使在疫情中火爆，也不能盲目作為常態(tài)運營的決策依據(jù)。能否可持續(xù)發(fā)展還是要看企業(yè)的核心競爭力。疫情沖擊使得多元化發(fā)展再次進入人們視野，但是多元化也會導(dǎo)致專業(yè)性不足，競爭力弱，進而被淘汰。疫情結(jié)束后，在專注和專業(yè)方面下功夫才是文旅業(yè)發(fā)展的正道。

 

希望疫情中每個企業(yè)都不要浪費這次危機帶來的深刻啟示?，F(xiàn)在企業(yè)自我體檢有多深刻，未來企業(yè)發(fā)展能力就有多強大。期待文旅行業(yè)迎來更加美好的明天。

 

　　(本版人像均為郭紅松繪 項目團隊：光明日報記者 李婷、張春雷、王斯敏)