老國貨成為新“國潮”

【經濟界面】

 

“以國為潮”是當下的消費新動向、新趨勢，“國貨+潮流”衍生出的新“國潮”是當下非?；鸨囊粋€詞。今年的“618”網絡購物節(jié)，國潮新品、跨界新品成為網上爆款，買國貨、用國貨、曬國貨成為年輕人的一種時尚。

 

今年的《政府工作報告》明確提出，強化質量基礎支撐，推動標準與國際先進水平對接，提升產品和服務品質，讓更多國內外用戶選擇中國制造、中國服務。

 

解碼新“國潮”，這個現(xiàn)象背后到底蘊含著怎樣的豐富內涵——

 

1.很驚喜，國貨也可以這么潮

 

從聯(lián)名唇膏到快閃店的奶茶，只要和“大白兔”沾邊就火到不行，兒時的甜蜜記憶正在以新的打開方式燃爆市場；從回力帆布鞋到巴黎時裝周上的運動服裝品牌李寧，越來越多的人迷戀上了有故事的國貨；從故宮口紅到百雀羚的非遺元素特制禮盒，一件件手中小物掀起國風新潮……

 

阿里研究院發(fā)布的《新國貨大未來——2019中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2018年在阿里巴巴平臺上，與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次。2018年淘寶消費者人均購買非遺、老字號商品超過2件，其中80、90后消費者占比超過7成。隨著時代的更迭和消費升級，年輕消費者越來越注重個性化和定制化；隨著中國制造的不斷提升，許多老字號在“逆生長”。

 

“中國品牌的發(fā)展經歷了從數量規(guī)模型增長向質量效益型增長的轉變，現(xiàn)正在向品質溢價型增長升級，并逐漸進入品牌生態(tài)型發(fā)展的全新階段。”中國社會科學院學部委員、品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院院長汪同三表示。

 

2018年，被稱為“國潮元年”，“為情懷買單”成為熱門詞匯；2019年，是新“國潮”的崛起之年，越來越多的國貨品牌通過挖掘品牌傳統(tǒng)文化與歷史，融入新技術與新潮流，以全新的姿態(tài)走進大眾的視野，展現(xiàn)出令人驚嘆的市場爆發(fā)力。

 

中國經濟發(fā)展具有強大市場空間和廣闊的韌性。2018年，內需對經濟增長的貢獻率達到了108.6%。今年一季度，最終消費支出對經濟的增長貢獻率超過65%，消費升級正在重構中國經濟的版圖。

 

2019中國品牌建設高峰論壇上發(fā)布的《2019“新國貨”消費趨勢報告》指出，中國消費結構正發(fā)生新一輪升級與變革，消費者對品牌品質的關注度正在提升，更多高品質、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞。報告顯示，2018年，一、二線城市消費者對中國品牌的消費占比增速超過進口品牌。新用戶特別是年輕用戶對于中國品牌的認可度和購買力不斷增強。

 

“品牌，是生產者和消費者的共同追求，是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)。”國家發(fā)改委副主任林念修表示。

 

新供給創(chuàng)造新需求，新需求引領新供給，日益豐富的物質文化需求和消費能力疊加。通過改善消費環(huán)境、培育品牌意識，我國的消費結構加快升級，品牌引領經濟高質量發(fā)展作用正在顯現(xiàn)。

 

《2019年中國消費者趨勢》指出，78.2%的消費者經常購買國貨，正是基于這樣的消費基礎，“國潮”之風愈演愈烈。

 

2.不意外，“國潮”洶涌是必然

 

越來越多的中國“爆款”正在全球流行，很多體現(xiàn)中國人獨特審美和生活品位的新國貨開始驚艷世界舞臺。網紅、刷屏、秒光……“國潮”風流行的背后是中國制造的嬗變，是“中國文化”元素在商品中的時尚表達。

 

數據顯示，2019年“618”期間，天貓平臺上100多個成交額破億元的品牌中，國貨品牌占比達六成。“國潮”成為一種熱潮，反映出中國制造的變革，產品質量和創(chuàng)意設計、渠道推廣的提升。

 

當下，“國潮”洶涌并非偶然，而是有著發(fā)展的必然性。

 

沿著時間軸回望，中國品牌曾經無比興盛，也曾經百般落寞。20世紀70年代前，中國人生活的空間幾乎全部為中國品牌覆蓋，一批老字號、老品牌不僅是生活必需品，還是幾代人的成長記憶。

 

改革開放后，中國品牌在市場經濟的大潮中起伏。曾幾何時，永久自行車、牡丹電視機、雪花冰箱、海鷗相機、雙菱牌手表……一批老國貨漸漸地消失在人們的視野中。大約有二十多年的時間里，中國的本土品牌缺乏自信和驕傲。雖然“國貨當自強”的呼聲不斷，但廉價原材料生產出來的便宜貨也曾大行其道。

 

新“國潮”的時代該來了。經過改革開放40年的快速發(fā)展，中國已成為世界第一制造業(yè)大國，221種產品產量居世界首位，是世界上唯一擁有聯(lián)合國產業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。同時，中國互聯(lián)網用戶量居世界第一，工業(yè)互聯(lián)網發(fā)展與中國經濟轉型升級階段相契合，技術水平的不斷提高促進了產品精準研發(fā)，個性化定制、服務型制造、線上線下相結合的數字營銷服務體系不斷試水。

 

國貨變“潮”，有需求。消費升級的浪潮推動產業(yè)升級。90后、95后漸漸成為新一代的消費主力軍。盲目崇外已經成為過去時。

 

國貨變“潮”，有實力。通過科技、文化等賦能的“新制造”，正在重新塑造中國品牌。通過向高端高新產業(yè)攀升，向產業(yè)鏈的“微笑曲線”兩端升級，中國品牌不斷提升在全球產業(yè)鏈中的競爭力和地位。

 

新“國潮”是以品牌為載體，以文化為語言的一種現(xiàn)象。讓·鮑德里亞在其《消費社會》一書中寫道：“現(xiàn)代社會，消費已從經濟概念轉變?yōu)槲幕拍睢?rdquo;近年來，中國傳統(tǒng)文化越來越受關注，詩詞歌賦、故宮國寶、京劇戲曲等都成為熱點甚至是潮流趨勢。傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾對文化的強烈認同助推“國潮”的崛起。越來越多的消費者愿意為傳統(tǒng)文化而消費，帶有“中國文化”元素的時尚產品也日漸成為新生代消費者彰顯自我個性、打造個人屬性的一種風向標。

 

3.謀長遠，“國潮”要領國際潮

 

行業(yè)AI翻譯機、國內首款500米深度專業(yè)潛水表、全新的氫燃料電池汽車、可以錄曲的智能鋼琴……在2019年中國品牌日系列活動中，13個自主品牌消費品體驗區(qū)、200余家知名自主品牌企業(yè)集中亮相，通過實景打造、虛擬影像、名人互動、網紅直播、網購體驗等形式，開展線上線下觀眾互動體驗活動，展示國貨精品的魅力。

 

中國已經進入了一個品牌經濟的時代。今年的《政府工作報告》明確提出，強化質量基礎支撐，推動標準與國際先進水平對接，提升產品和服務品質，讓更多國內外用戶選擇中國制造、中國服務。

 

有關專家指出，在引導高質量發(fā)展的道路上，要著眼于經濟社會全局，把提高供給體系的質量和產業(yè)邁向全球價值鏈中高端作為主攻方向，打造一批特色鮮明、競爭力強、附加值高的中國品牌。

 

保持中國特色，傳承中國文化，老字號發(fā)展面臨著新的歷史機遇。從2006年“振興中華老字號”的工程開始到目前為止，商務部認定了1128家中華老字號。但老字號的傳承發(fā)展還有很長的路要走。

 

據商務部統(tǒng)計，半數以上的老字號處于自生自滅的狀態(tài)，只有近10%的發(fā)展還算不錯。品牌知名度下降，導致市場銷量下降，銷量下降又進一步降低了品牌的知名度。

 

即使通過成功的轉型和互聯(lián)網營銷成為網紅，一些老品牌在當下激烈的市場競爭中依然面臨著眾多的考驗。

 

“小時候，吃一顆大白兔就可以開心一整天呢。現(xiàn)在，排隊4個小時買了杯網紅大白兔奶茶，卻只是拍個照發(fā)了個朋友圈……”不久前，一個發(fā)在朋友圈的留言引發(fā)思考，今日的老字號和自主品牌面臨著更加新鮮、多元同時也是挑戰(zhàn)不斷的消費環(huán)境，“網紅”如何更加持久地打動人心？

 

汪同三表示，在現(xiàn)代化經濟體系的基本建設框架內，推動中國品牌的發(fā)展和崛起，最為重要的一點，就是必須堅持創(chuàng)新引領，以質量為核心，以創(chuàng)新為動力，探索一條中國特色的品牌發(fā)展之路。

 

“新時代對老字號必然要提出新要求。”商務部流通業(yè)發(fā)展司副司長尹虹認為，老字號應該更好地適應當前消費升級的需要，將老字號所擁有的傳統(tǒng)記憶、獨特服務、文化情懷傳承下去。

 

據尹虹介紹，商務部等部門制定了促進老字號發(fā)展的意見，從老字號的保護、傳承、創(chuàng)新、發(fā)展四個方面，構建老字號發(fā)展的長效機制；不斷推動老字號企業(yè)開發(fā)新產品、新工藝。借助現(xiàn)在的網絡優(yōu)勢，特別是信息技術的優(yōu)勢，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式、新服務。

 

“我們曾經做過一個關于中國產品和服務的調查。66.7%的消費者認為，要想成為國際知名品牌，首先要提升產品和服務的質量。”國家市場監(jiān)督管理總局質量管理司司長黃國梁認為，在現(xiàn)代市場經濟條件下，品牌的內涵有質量、創(chuàng)新、信譽、文化等內容。要成就品牌，一個關鍵因素就是要提高質量。

 

國家發(fā)改委產業(yè)協(xié)調司司長年勇指出，新供給創(chuàng)造新需求，要引導企業(yè)練內功，弘揚耐心專注、精益求精的工匠精神，注重品質，打造品牌，推動供給結構的加快升級。