電商的粉絲經(jīng)濟(jì)能走多遠(yuǎn)

 

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

 

粉絲的忠誠(chéng)度與高黏性，讓各路資本開始重視粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。隨著電商移動(dòng)化的步伐越來(lái)越快，拋開消費(fèi)頻次與購(gòu)買額度不說，如何讓用戶時(shí)不時(shí)地都想打開自家APP，成為電商們首要考慮的問題?；厥讋傔^去的6·18年中大慶，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)司空見慣，粉絲經(jīng)濟(jì)則成了電商提高用戶黏性的著力點(diǎn)。從流量大戰(zhàn)到粉絲大戰(zhàn)，電商的粉絲經(jīng)濟(jì)又能走多遠(yuǎn)呢？

 

現(xiàn)象

 

電商紛紛瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)

 

從去年開始，各家電商紛紛簽約娛樂明星，通過明星的加盟來(lái)加強(qiáng)電商平臺(tái)與粉絲的互動(dòng)和參與感，以提高年輕消費(fèi)者的黏性。例如，周杰倫簽約唯品會(huì)CJO首席驚喜官，韓國(guó)歌手黃致列入職步步高旗下跨境電商云猴全球購(gòu)，成為“全球首席買手”。

 

回看剛剛過去的年中6·18大促，一直對(duì)6·18不太熱衷的阿里巴巴，也在今年啟動(dòng)首屆“天貓6·18超級(jí)粉絲狂歡節(jié)”。

 

阿里方面表示，正是預(yù)測(cè)粉絲經(jīng)濟(jì)這一消費(fèi)趨勢(shì)的巨大轉(zhuǎn)向，在阿里體系內(nèi)，淘寶打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，天貓則重塑粉絲經(jīng)濟(jì)。隨著針對(duì)IP原創(chuàng)內(nèi)容的虛擬消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，相應(yīng)地，針對(duì)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)也在升級(jí)。從消費(fèi)者升級(jí)為粉絲，從商品消費(fèi)升級(jí)為IP內(nèi)容消費(fèi)。這意味著天貓從人、貨、場(chǎng)匹配的交易平臺(tái)，開始向人、內(nèi)容、消費(fèi)互動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，打造IP－粉絲－品牌－消費(fèi)者互動(dòng)的新生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條。

 

智能硬件創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)“硬蛋”，也因其抓住了平臺(tái)上的粉絲，才有了吸引智能硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的能力，進(jìn)而擁有變現(xiàn)的能力。硬蛋負(fù)責(zé)人坦言，公司成立之初便定期舉辦線上活動(dòng)為粉絲送話費(fèi)、智能硬件等福利。這些福利也逐漸吸引了越來(lái)越多的硬件粉絲。本月初，聚集了1萬(wàn)個(gè)智能硬件創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和800萬(wàn)硬件粉絲的硬蛋，宣布打通C端消費(fèi)者上線智能硬件電商，致力將粉絲打造成硬蛋業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)。

 

今年6·18期間，借助目前的網(wǎng)絡(luò)直播形式，蘇寧也玩起了粉絲經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅孔垂楠在蘇寧慈云寺店與粉絲直播互動(dòng)，短短45分鐘就引發(fā)4萬(wàn)粉絲圍觀，15萬(wàn)多人點(diǎn)贊。由孔垂楠示范購(gòu)買的美圖M6手機(jī)，3秒內(nèi)就被粉絲通過蘇寧易購(gòu)移動(dòng)端搶光，創(chuàng)造該類手機(jī)銷售紀(jì)錄。

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商的營(yíng)銷與發(fā)展，已經(jīng)從流量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向粉絲經(jīng)濟(jì)。如果說，在PC端促銷講究玩花樣，移動(dòng)端促銷講究的則是對(duì)粉絲的維護(hù)。電商專家魯振旺認(rèn)為，與過去依托砸墻搶奪流量不同，當(dāng)下電商以粉絲為核心，都在致力于打造忠誠(chéng)的粉絲社群體系。

 

打開主流電商平臺(tái)的APP，就能輕易發(fā)現(xiàn)，類似社區(qū)、論壇、發(fā)現(xiàn)等板塊，都在力圖吸引消費(fèi)者成為自家的粉絲?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士梁振鵬就表示，電商企業(yè)中的網(wǎng)紅，每家電商自身以及電商平臺(tái)上的一些熱門品牌，都有著自己的一眾粉絲。不同電商平臺(tái)，它的配送速度、購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)等，都對(duì)應(yīng)著一部分粉絲客戶群體。

 

背景

 

粉絲經(jīng)濟(jì)最早源自美國(guó)

 

所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為。被關(guān)注者常為明星、偶像和行業(yè)名人等。粉絲經(jīng)濟(jì)最典型的應(yīng)用領(lǐng)域是音樂，在音樂產(chǎn)業(yè)中真正貢獻(xiàn)產(chǎn)值的是藝人粉絲，它由粉絲所購(gòu)買的CD、演唱會(huì)門票、彩鈴下載和卡拉OK點(diǎn)歌版稅等收入構(gòu)成。

 

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，小米、羅輯思維、“papi醬”等，都被譽(yù)為粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的代表。小米公司更是將粉絲經(jīng)濟(jì)玩到極致，通過構(gòu)建社群、打造線上論壇，一直在為米粉增加集聚平臺(tái)。而羅輯思維初期也只是一個(gè)視頻自媒體，隨著點(diǎn)擊率和粉絲數(shù)量的增加，逐步發(fā)展成為火爆的社群電商。創(chuàng)始人羅振宇表示，他的自媒體平臺(tái)實(shí)質(zhì)就是基于互聯(lián)網(wǎng)的社群。2013年，羅輯思維首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)模式，在不承諾任何會(huì)員服務(wù)的前提下，第一次招募會(huì)員時(shí),僅6個(gè)小時(shí)就募集了160萬(wàn)會(huì)費(fèi)。

 

李易介紹，從歷史的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)源于美國(guó)。早在上世紀(jì)90年代，美國(guó)人基本已經(jīng)到了PC互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。“上世紀(jì)20年代初的時(shí)候，美國(guó)人就已經(jīng)在講粉絲經(jīng)濟(jì)了。Fans、follow等詞匯也逐漸流行開，如果再往前數(shù)，那就是娛樂圈的歌手、演員等，后期粉絲經(jīng)濟(jì)才在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被放大。”

 

美國(guó)當(dāng)時(shí)有個(gè)理論，“如果你擁有1000個(gè)粉絲，那你就會(huì)一輩子活下去。”李易說，當(dāng)時(shí)的粉絲與現(xiàn)在不同的是，他們是深度的忠實(shí)粉絲。“無(wú)論一家企業(yè)制造什么產(chǎn)品，即便是隨便畫一幅畫、寫一首詩(shī)，粉絲也都會(huì)買單。”

 

探因

 

粉絲黏性高推廣成本低

 

網(wǎng)紅的化學(xué)反應(yīng)一次又一次復(fù)制著粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。被網(wǎng)友稱為“國(guó)民老公”的王思聰，在分答平臺(tái)以“網(wǎng)紅、投資人、哲學(xué)家”標(biāo)簽開通賬號(hào)后，截至6月12日下午已累計(jì)回答了32個(gè)問題，總收入超過25萬(wàn)元。斗魚女主播在直播中推薦的聯(lián)想ZUKZ2手機(jī)，更是輕易就奪得手機(jī)品類6月18日單品銷量冠軍。

 

零售企業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)雛形可以說源自早期的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。蘇寧認(rèn)為，企業(yè)通過對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)分析，通過產(chǎn)品、服務(wù)等不斷強(qiáng)化用戶的企業(yè)認(rèn)同感。但在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，用戶的消費(fèi)價(jià)值觀，已經(jīng)從原先單一的產(chǎn)品消費(fèi)過渡到情感消費(fèi)。在各種顛覆性新品不斷涌現(xiàn)的情況下，僅靠產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，很難再喚起用戶的購(gòu)買欲望。用戶不僅需要產(chǎn)品帶來(lái)的差異化“體驗(yàn)”，更需要有相同趣味的人形成一種情感上的共鳴。

 

“正因?yàn)槿绱?，一些中小企業(yè)到電商平臺(tái)開店，與電商平臺(tái)高企的流量成本相比，這些小微企業(yè)更傾向于粉絲經(jīng)濟(jì)。”魯振旺說，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)好粉絲經(jīng)濟(jì)，就是營(yíng)造好了自身的流量市場(chǎng)，與流量經(jīng)濟(jì)相比，粉絲經(jīng)濟(jì)用戶黏性高并且推廣成本低。

 

天貓客戶端負(fù)責(zé)人蔡勇在介紹天貓APP發(fā)展策略時(shí)曾宣布，2015年天貓APP主要打造品牌旗艦店，希望用戶打開天貓，就可以看到這是一個(gè)品牌旗艦店的陣地。2016年，將在此基礎(chǔ)上升級(jí)為品牌旗艦戰(zhàn)。“這就意味著，商家在天貓平臺(tái)不僅是賣貨，而是在天貓客戶端上可以充分地與自己的消費(fèi)者和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，將銷售經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z經(jīng)濟(jì)。”

 

蘇寧也一直在滿足用戶新需求上不斷實(shí)踐。從蘇寧成立之初的“至真至誠(chéng)陽(yáng)光服務(wù)”，到“正青春，極速跑”，再到“放心去喜歡”的品牌標(biāo)語(yǔ)，就體現(xiàn)了蘇寧“用戶即粉絲，粉絲即用戶”的企業(yè)精神。

 

分析

 

企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)定位并定期迭代

 

粉絲經(jīng)濟(jì)的定位是運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)的根本?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士劉興亮認(rèn)為，過去以小米、凡客為代表的“草根經(jīng)濟(jì)”，隨著當(dāng)下中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)，粉絲的定位與粉絲價(jià)值觀的脫節(jié)，導(dǎo)致類似上述兩家之類的企業(yè)在一定程度上日子都不如以往好過。劉興亮表示，企業(yè)在應(yīng)用粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，找準(zhǔn)定位很重要。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)粉絲的特點(diǎn)，適當(dāng)調(diào)整自身定位，并回歸本質(zhì)做好產(chǎn)品，才能讓粉絲經(jīng)濟(jì)更為長(zhǎng)久。

 

關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)在電商領(lǐng)域的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者李易也表示，企業(yè)不應(yīng)該一味只顧吸引眼球，應(yīng)該做得專注一些。比如，某企業(yè)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，那就應(yīng)該找準(zhǔn)用戶群，發(fā)現(xiàn)自己的用戶到底在哪里。去貼吧、微信、朋友圈等不同社群，找相同定位的網(wǎng)紅，與產(chǎn)品本身有相同價(jià)值觀念的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，做一些營(yíng)銷玩法。

 

同時(shí)，這家企業(yè)還要維持長(zhǎng)期持續(xù)性的話題。用互聯(lián)網(wǎng)的話來(lái)說就是要迭代產(chǎn)品，李易說，“如果不這樣，即便是找一個(gè)超級(jí)明星，重復(fù)做相同的廣告，最后可能用戶就疲了。”另外就是要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，有新意?？梢哉f，國(guó)內(nèi)今后的粉絲經(jīng)濟(jì)會(huì)逐漸趨于精品化、更注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。粉絲經(jīng)濟(jì)在電商中，能夠讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶再開發(fā)和進(jìn)化升級(jí)。不過，不管現(xiàn)在還是未來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)所代表的社群電商，都不會(huì)成為大的電商模式。“但這種模式卻成為一個(gè)很好的推廣渠道，適合一些小而美的產(chǎn)品。”

 

魯振旺表示，粉絲經(jīng)濟(jì)在一定程度上與社交電商的目的類似，都可以提高和用戶的互動(dòng)頻率，吸引路人轉(zhuǎn)換成為實(shí)際消費(fèi)者。與京東和騰訊合作不同，阿里一直沒有社交電商，可以說這一領(lǐng)域是阿里的弱勢(shì)。通過阿里入股微博可以窺探出，阿里要在社交電商上布局。“現(xiàn)在打開天貓、淘寶我們能夠看到，阿里也在做直播、找網(wǎng)紅，希望通過粉絲去黏住用戶。”

 

究其原因，電商企業(yè)涉足粉絲經(jīng)濟(jì)，是因?yàn)楝F(xiàn)在用戶對(duì)商品的黏性普遍較弱，而用戶對(duì)人的黏性卻比較高。魯振旺說，因?yàn)橛脩魧?duì)人才有情感的寄托，電商打這種模式也正是看中了這一點(diǎn)。

 

不過，不少業(yè)內(nèi)人士也表示，這種粉絲經(jīng)濟(jì)模式是否長(zhǎng)久，還是個(gè)疑問。比如目前很火的粉絲經(jīng)濟(jì)直播文化，也就是視頻直播，所謂的紅人，不再是藝術(shù)家、歌手等，而是一些草根。這些紅人的粉絲群體的忠誠(chéng)度更“輕”，通常都只是關(guān)注一下。李易認(rèn)為，國(guó)內(nèi)當(dāng)下粉絲群體的特點(diǎn)有浮躁、用戶基數(shù)龐大等基本特點(diǎn)。（記者施志軍 制圖謝瑤）