中國互聯(lián)網企業(yè)出海擴張面臨多重挑戰(zhàn)

 

第八屆中美互聯(lián)網論壇上周在西雅圖召開，來自中方的阿里、騰訊、百度等大中互聯(lián)網公司，與谷歌、臉譜等美國互聯(lián)網大佬“親密接觸”。百度搜索入駐win10瀏覽器默認主頁，滴滴快的牽手領英，京東位于香港時代廣場二座的辦事處開幕，擬打造京東全球購跨境電子商貿平臺……國際合作和出海擴張的消息頻頻傳來，中國互聯(lián)網公司出海的腳步越邁越大了。

 

然而，對于中國互聯(lián)網行業(yè)而言，怎么走出去，出去后能否搶到蛋糕，如何避免折戟而歸，這些都是問題。

 

互聯(lián)網公司出海三通道

 

砸錢投資入股

 

美國當?shù)貢r間9月16日，中國互聯(lián)網“獨角獸公司”滴滴快的曲線登陸美國。滴滴快的和美國市場份額第二的打車應用Lyft達成戰(zhàn)略合作，Lyft獲得了前者的投資。作為打車軟件鼻祖Uber（優(yōu)步）的中國學生，滴滴快的不甘于在中國市場與前輩短兵相接，還殺進了優(yōu)步的根據(jù)地舊金山，這是中國互聯(lián)網企業(yè)出海史上又一個戲劇化的情節(jié)。

 

有錢就是任性。日前剛結束新一輪總計30億美元的融資，滴滴快的手握超過40億美元的現(xiàn)金儲備，國內這邊對補貼大戰(zhàn)偃旗息鼓，那邊到國外“買買買”的勁頭越來越足。8月滴滴快的跟寇圖資本、中國投資有限責任公司一起參投了東南亞打車應用Grabtaxi，9月中旬，滴滴以1億美元入股美國打車應用Lyft。在參投Lyft的公司中，來自中國的互聯(lián)網公司還有騰訊和阿里巴巴。滴滴快的CEO程維構想，以后中國用戶在美國旅游使用移動出行服務時，將可在手機已安裝的滴滴出行上獲得Lyft提供的出行服務；同樣的，美國用戶在中國叫車則可在Lyft應用上獲得滴滴出行的服務。

 

百度CEO李彥宏任性地表示想看活的僧帽猴，機器人“度秘”也給了一個“高大上”的回答——世界十大動物園之一的圣保羅動物園。李彥宏動動手指完成了門票預訂。事實上，在2014年10月百度低調地收購了巴西本土團購網站Peixe Urbano。 PeixeUrbano管理團隊與百度糯米團隊深入探討中國模式下的O2O的經營理念，并把同步餐飲、電影團購等優(yōu)質業(yè)務模式復制到巴西當?shù)厝ァ０俣确Q，收購不到一年時間，PeixeUrbano的市場占有率從百度收購前的35%增至55%。

 

中國互聯(lián)網公司有了錢后把投資觸角伸到海外并不是最近才發(fā)生的事，但如今與投資對象融合的程度則更深了。

 

倚靠產品征戰(zhàn)

 

有意思的是，中國互聯(lián)網公司自己“走出去”的多為游戲和移動互聯(lián)網工具類產品。其中實現(xiàn)了海外用戶數(shù)多于國內用戶數(shù)的產品，有久邦數(shù)碼GO桌面系列產品和獵豹移動的產品。據(jù)公開資料，久邦數(shù)碼GO桌面系列產品用戶總數(shù)超過3.64億人，其中70%的用戶來自海外。獵豹CEO傅盛說：“海外收入和移動收入的強勁增長，顯示出獵豹移動的全球化、移動化轉型已經完成。”

 

UC瀏覽器更喜歡用市場份額來說明成績，UC瀏覽器產品已經發(fā)布英文、印地語、印尼語、西班牙語等11個國家語言的版本。其中據(jù)StatCounter數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底UC瀏覽器在印度市場排名第一，市場份額達41.23%；同期UC瀏覽器在巴基斯坦市場份額達29.07%，成為當?shù)刈畲笠苿訛g覽器。UC國際業(yè)務部總監(jiān)葉智聰透露，深度本土化改造是海外逆襲的關鍵。

 

相對于這些工具類產品，像BAT核心的搜索、電商和社交等產品，需要與當?shù)匚幕?、內容進行深度融合，因此在海外殺出一片天地會更難一些，在歐美日韓等發(fā)達國家尤甚。嘗試在亞馬遜和eBay主場虎口奪食，2014年6月，阿里巴巴在美國上線了一家電商網站11Main，它是由阿里集團在美的全資子公司Vendio和Auctiva聯(lián)合推出的，一年之后到今年6月，阿里巴巴與美國OpenSky社交購物公司簽署協(xié)議，將11Main與OpenSky合并，并獲得OpenSky的37.6%股份。但在業(yè)內看來，這可能意味著阿里出海嘗試遭遇困境。

 

百度也曾在2006年底高調宣布國際化，推出了日文搜索引擎。不過根據(jù)亞洲搜索引擎研究網站SearchBlog.Asia的調查結果，2012年，雅虎日本和Google日本在日的市場份額分別是51.4%和36%，意味著百度在日本打得相當吃力。此后百度將目光投向亞非及南美新興國家略有斬獲，2011年百度旗下Hao123海外版上線泰國，2014年7月葡語搜索正式服務巴西，此外還進軍了非洲移動瀏覽器、泰國安全軟件和網址導航市場。日前，百度還發(fā)布了國際移動廣告平臺——DUADPlatform，擬幫助中國開發(fā)者出海變現(xiàn)。

 

中外結盟布點

 

互聯(lián)網公司出海，與國外合作伙伴達成戰(zhàn)略合作，以及在海外設立分公司及招攬人才，也是“走出去”的常用戰(zhàn)略。

 

海外小伙伴們樂意與中國市值第一的互聯(lián)網公司阿里結盟，尤其是覬覦中國線上消費能力的品牌商。據(jù)了解，繼Nike、Uniqlo、TommyHilfiger等眾多全球品牌之后，聯(lián)合利華、施華洛世奇、喜力、新秀麗等也紛紛加盟阿里旗下平臺。此外，阿里巴巴最近與超過160個品牌簽約，其中和包括 Zara、 Timberland、Stradivarius等20個品牌更是以獨家形式展開合作。阿里旗下的螞蟻金服的國際化業(yè)務也在加速拓展，目前螞蟻金服已經在俄羅斯、美國、巴西、西班牙、香港、臺灣、新加坡等國家和地區(qū)提供旅游預訂、交通、購物、退稅、一體化體驗等服務。超過2000個海外商戶將支付寶作為網絡支付的手段，包括SASA、樂天、BEAUTYEXPERT等跨國商戶。

 

為了實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略，互聯(lián)網公司也不惜高薪挖角各行業(yè)人才。例如阿里近日將高盛前副主席邁克·埃文斯招至麾下，擔任阿里巴巴集團總裁兼執(zhí)行董事，全面負責阿里集團全球化業(yè)務。百度也挖來前微軟公司全球資深副總裁兼微軟亞太研發(fā)集團主席、微軟中國董事長張亞勤，今年2月份百度原來的新業(yè)務群組、用戶消費業(yè)務群組、國際化事業(yè)部合并成立新興業(yè)務事業(yè)群組，由百度新總裁張亞勤負責。2014年5月16日，百度在硅谷正式宣布其美國研發(fā)中心成立，高薪聘來世界頂級人工智能專家吳恩達為負責人。

 

而在海外建立辦公室或總部也越來越常見。早在2012年百度就成立了新加坡實驗室，此舉被視作百度國際化和進入東南亞市場的重要布局。今年5月騰訊云北美數(shù)據(jù)中心的開放，是繼去年7月香港數(shù)據(jù)中心開放之后又一個重要據(jù)點，騰訊云相關負責人稱，這是騰訊在國際化道路上再次邁出的重要一步，希望幫助中國企業(yè)更快更穩(wěn)地走向海外市場，與海外同行同臺競技。為了滿足用戶全球業(yè)務對網絡的高需求，騰訊云還與北美TATA、LEVEL3、Cogeco等頂級運營商達成戰(zhàn)略合作，通過精心優(yōu)化的國際BGP輕松連接西半球、歐洲、中東等地，有效省卻中間延時，確保訪問速度。近日，UC也宣布東南亞總部確定設在印度尼西亞首都雅加達，將進一步加大東南亞市場的投入和布局。

 

知名IT觀察者洪波告訴記者，一家公司擁有一款產品或者服務，與國外的公司進行合作也是互聯(lián)網公司出海的路徑。騰訊早期也有很多以合作進行國際化的方式，比如和美國的互聯(lián)網公司AOL進行游戲上的合作：騰訊提供一些小游戲，AOL提供平臺負責運營。當然，這種合作模式最后不算成功，即使騰訊了解用戶的需求，也懂得如何去服務用戶，迎合用戶，但由于不能直接運營，隔了一層。

 

出海不易，且行且珍惜

 

出不出，是個問題

 

“對于絕大多數(shù)互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司而言，說國際化還太早了，甚至現(xiàn)在根本沒有必要走出去。”艾媒咨詢CEO張毅表示，中國的市場足夠大，這從Uber全球日訂單數(shù)不及滴滴快的一天訂單數(shù)就能看出來，對于創(chuàng)業(yè)公司來說，資金和精力都是有限的，快速在國內跑馬圈地，奠定行業(yè)地位是當務之急。張毅表示，雖然一些創(chuàng)業(yè)公司通過海外突圍的方式實現(xiàn)了國內逆襲，但這種情況畢竟是少數(shù)，“而且從我們的調查數(shù)據(jù)看，中國互聯(lián)網公司自身的產品在海外被認知和使用的程度很低”。

 

洪波則指出：“從本質上說，互聯(lián)網是超越國界的，我們能享受到各種各樣的互聯(lián)網服務也是基于這一點。”他強調，雖然很多中國互聯(lián)網公司能力有限，但還是要有往前邁進的動力。比如說微信，國際化過程中遇到了很多的困難，但他們依然在努力地推進他們產品的國際化。馬化騰就多次公開表示，Wechat和游戲是騰訊產品國際化的兩個重要抓手。

 

在業(yè)內曾有一個傳聞，早在2005年底，騰訊高級執(zhí)行副總裁大衛(wèi)·韋勒斯特恩David Wallerstein就向老板馬化騰建議投資當時剛剛出現(xiàn)的YouTube，但被馬化騰以“看不懂”為由回絕了。此后YouTube被谷歌收購，現(xiàn)在YouTube估值接近800億美元，超過雅虎和eBay以及其他一些知名的標普500公司。不知是否受此次“錯過”的刺激，騰訊此后對海外投資愈發(fā)重視。

 

在過去一年百度加速了國際化，對此，張亞勤表示，中國互聯(lián)網公司發(fā)展到一定階段，一定會向海外擴展。百度的愿景是做世界的百度，而不僅僅是做本地的公司。

 

挑戰(zhàn)很多

 

“出海”面臨的挑戰(zhàn)將是不可忽視的，事實上，雅虎、谷歌、團購鼻祖Groupon、在線旅游巨頭Expedia等在中國擴張均被中國的模仿者打敗，不得不折戟而歸。洪波總結，外國互聯(lián)網公司在中國發(fā)展受阻主要有三方面原因，一是“高舉高打”不接地氣。二是受中國政策因素的影響和限制，他們很難在中國直接運營一家公司，而必須以合資公司的方式去運作，擴張動作可能會不及預期。還有一個原因是受意識形態(tài)的因素影響，沒辦法入華。

 

互聯(lián)網公司出海，成功國際化的標準有哪些？久邦數(shù)碼前總裁張向東曾稱，成功的國際化有三大指標：第一層，用戶國際化，海外用戶占50%以上；第二層，收入國際化，收入份額中來自海外的比例占50%以上；第三層，品牌國際化，品牌在海外用戶中建立起知名度、信任度、美譽度和影響力。

 

“營收中海外部分，以及用戶規(guī)模中海外部分，占比還很低。在這種情況下，中國的大公司，國際化還不能說是很成功的。”洪波說，美國較大的互聯(lián)網公司，幾乎是沒有不國際化的，他們的用戶規(guī)模和營收，海外部分基本上都超過半數(shù)以上。

 

那么，“出海”會有哪些挑戰(zhàn)呢？

 

·文化、環(huán)境

 

此次滴滴登陸美國，就采用了“合作為基礎的國際化”，就像其在國內倡導“溫和的改革”一樣較為“溫和”，這種做法很符合中國互聯(lián)網公司的“國際化”路徑。滴滴總裁柳青稱，滴滴將繼續(xù)推動國際化戰(zhàn)略，因為每個地區(qū)雖然有新的市場機遇，但也需要面對獨特和復雜的市場挑戰(zhàn)，所以滴滴是以合作為基礎的國際化戰(zhàn)略，專注于本土市場，通過全球合作為結盟的方式開展國際化。

 

實踐顯示，中國互聯(lián)網公司的產品殺入印度、馬來西亞等新興國家和地區(qū)更容易些，而進入歐美等發(fā)達國家比較難。在張毅看來，經濟發(fā)展程度、意識形態(tài)、用戶習慣的區(qū)別導致中國互聯(lián)網產品需要很長時間才能摸清外國用戶的口味。

 

易觀國際分析師張旭表示，由于過去抄襲山寨、中概念股財務造假、產品質量不過關等歷史問題，導致發(fā)達國家對中國企業(yè)存在不信任，另外中國一些互聯(lián)網公司的產品原型在美國，在中國發(fā)展壯大之后殺回美國和原版競爭，有可能會引起反感。

 

·產品、商業(yè)模式、人才

 

獵豹產品的單點突破和邊緣化戰(zhàn)略常被傅盛津津樂道。獵豹清理大師原來只是公司內部一個小團隊試驗的結晶，結果上線之后在GooglePlay上表現(xiàn)非常好，安卓系統(tǒng)“清理”的痛點比“殺毒”更為突出，獵豹將這款產品確定了下來。

 

獵豹的經驗其實與國外當紅移動互聯(lián)網產品的特點相符，就是產品精簡、專注。但中國上線的互聯(lián)網產品都不再滿足單一的產品形態(tài)。美國的Whatsapp專注于通訊服務，F(xiàn)acebook專注于社交，中國的微信則更像Whatsapp+Facebook。

 

“中國的互聯(lián)網公司的產品，沒有找到海外用戶或客戶的剛需，因此出海做得不溫不火。”張毅說，中國的互聯(lián)網公司跟外國競爭對手在絕大多數(shù)同類產品的技術上其實并不差，但是也沒有好到不可替代，“像安卓操作系統(tǒng)、WINDOWS操作系統(tǒng)、IBM給金融機構的底層服務能力、高通的芯片技術這樣的核心競爭力還沒有”。從商業(yè)模式上看，中國互聯(lián)網公司的產品海外變現(xiàn)也可能出現(xiàn)難題。

 

洪波向記者表示，一些國內小的游戲公司，很早就到國外去發(fā)展用戶。越是這種小公司，他們越懂得如何在國外發(fā)展，大的公司，可能面臨的阻力和困難也越大。

 

張毅表示，產品的國際化競爭，也是人才競爭，目前大多數(shù)公司的視野都在國內，精力也放在國內，還沒有找到或培養(yǎng)出世界頂級的人才，中國互聯(lián)網公司在海外尋找本地化研發(fā)和運營團隊的經驗也屈指可數(shù)。

 

UC攻占印度的“水陸空”作戰(zhàn)計劃

 

——對話UC國際業(yè)務部總監(jiān)葉智聰（KennyYE）

 

京華時報：UC在2009年為何決定國際化？做深做透國內市場還不夠嗎？

 

葉：UC優(yōu)視確立在國內手機瀏覽器市場領導地位之后，有意愿通過進軍國際市場來拓展發(fā)展空間。同時，在技術儲備上，在移動互聯(lián)網領域積累的技術和經驗也使當時的我們有實力去開拓國際市場。另一方面，一些新興市場從終端環(huán)境、產業(yè)生態(tài)到用戶習慣，都對中國企業(yè)非常有利。拿印度來說，那里的移動互聯(lián)網環(huán)境就和中國4年前非常類似：手機上網用戶量飛速增長，諾基亞是第一大品牌，運營商不控制終端，手機通過零售渠道銷售，這樣的市場處于產業(yè)發(fā)展的初級階段，存在野蠻開荒的機會，更重要的是，如何在這樣的市場中開拓、博弈、最終勝出，中國企業(yè)早已非常熟悉，擁有先發(fā)優(yōu)勢。

 

京華時報：UC的海外布局有什么總體規(guī)劃，神馬搜索是否也進軍國外？

 

葉：神馬搜索暫時沒有進軍海外的計劃。UC旗下的其它產品，也會陸續(xù)進入海外，包括海外應用和游戲發(fā)行平臺9Apps，和移動流量廣告平臺國際U盟等。

 

京華時報：能具體說說，為何中國互聯(lián)網公司進軍歐美日韓等發(fā)達國家較難嗎？

 

葉：東南亞、中東、非洲、南美等這些新興市場尚在發(fā)展期，容易找到讓UC打“沖鋒戰(zhàn)”的機會。日本、美國等發(fā)達國家則存在一些強勢的本土巨頭，在與它們的陣地戰(zhàn)中，中國企業(yè)要想有所作為，難度非常大。而一些新興市場從終端環(huán)境、產業(yè)生態(tài)到用戶習慣和中國幾年前非常類似，中國企業(yè)對此較有把握。

 

京華時報：UC的海外發(fā)展策略是怎樣的？

 

葉：海外戰(zhàn)略方面，UC的發(fā)展戰(zhàn)略可以形容為“海陸空”三軍協(xié)同。“空軍”是遠程作戰(zhàn)，把產品做出來通過遠程合作伙伴幫我做推廣，大家合作分享；“陸軍”是指在一定地方建立自己的運營平臺；“海軍”是指跟手機廠商進行預裝合作。

 

第一階段（空軍）：空軍的主要做法是不在目標市場國家建立辦公室，是在總部用互聯(lián)網等方式覆蓋目標國家；UC的經驗是，在目標市場人口不夠多，或者人口足夠多但是UC產品用戶份額沒有達到一定量級，比如10%之前，用空軍覆蓋合適。剛開始進軍國際市場時，UC在海外市場的份額很小，所以一開始采用的便是空軍戰(zhàn)略。2009年，UC推出UC瀏覽器英文版，通過互聯(lián)網在多個國家推廣，印度和印尼的用戶反應熱烈。2010年，UC對印度和印尼市場開拓進行了不同嘗試：在印尼，通過與合作伙伴合作的方式；在印度，通過UC自身的力量，隨著市場的發(fā)展順勢而為。

 

第二階段（陸軍）：當市場份額達到一定規(guī)模后，空軍戰(zhàn)略在各方面的投入力度就不足以支撐市場發(fā)展了。此時我們需要從空中落到地面，更接近當?shù)赜脩?。在市場?guī)模較大的市場，UC開始采用“陸軍”戰(zhàn)略。2011年11月，UC在印度新德里建立第一個海外辦公室。此后，UC在印度業(yè)務發(fā)展勢頭迅猛，18個月內，UC瀏覽器市場份額從10%增長到27%，而主要競爭對手Opera從50%銳減至30%。目前UC印度員工數(shù)達20人，其中70%是印度本地人。

 

第三階段終端預裝（海軍）：海軍戰(zhàn)略的采用前提是產品在目標市場已經有一定的優(yōu)勢和市場份額，產品被廣大的用戶知曉。具體做法是利用中國作為全球手機制造中心的優(yōu)勢，和廣大的MadeinChina的手機廠商合作，在手機銷售到國外市場之前預裝UC瀏覽器。

 

稱作海軍的主要原因：中國制造的手機量很大，全球2/3的手機在中國生產，每年超過10億部，海量；手機貿易的物流模式需要走海路；同時也是中國企業(yè)的協(xié)同出海。

 

京華時報：中國互聯(lián)網公司國際化最大的挑戰(zhàn)有哪些？

 

葉：中國互聯(lián)網公司國際化最大的挑戰(zhàn)有三個方面：本地化品牌、商業(yè)模式閉環(huán)、全球化及本地化團隊。

 

和幾年前UC剛開始進行海外拓展的情況相比，現(xiàn)在初入一個市場，要想獲得一定數(shù)量的啟動用戶，已經不是特別難的事情。原因在于各地都有了比較完善和發(fā)達的應用商店及發(fā)達的廣告網絡生態(tài)，所以在起步階段付費做應用推廣快速獲取用戶數(shù)，不難，只是成本的問題。但要讓用戶、產品和商業(yè)化長期健康發(fā)展，則需要考慮如何把產品做成本地人認知和喜歡的品牌，這樣才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。而要做到上述兩點，則需要一支有作戰(zhàn)力的全球化加本地化的團隊。

 

京華時報：對中國互聯(lián)網公司國際化的建議？

 

葉：兩個層面的建議，首先，做國際化業(yè)務，要回歸做業(yè)務和產品的初心，更多地考慮如何給全球或當?shù)氐挠脩魩韮r值。如之前所說，有了用戶，才有其它一切的可能。

 

其次，還需要考慮如何跟本地和全球合作伙伴合作共贏，建立一個可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，這是我們一直在努力的方向，而不是追求短期的用戶增長或激烈競爭。海外的蛋糕很大，但需要耐心。

 

京華時報記者廖豐孟凡澤京華時報制圖何將